Мы уже говорили об увеличении объемов розничных продаж за счет применения мерчендайзинга. Продолжая тему повышения эффективности торговли, невозможно оставить без внимания метод организации как розничных, так и оптовых продаж, стремительно набирающий популярность. Озоль С.А.
Названий у этого метода много: прямые, личные, агентские продажи, дерект-маркетинг… Названий много, а суть одна: предоставление покупателю максимального сервиса, подкрепленное личными гарантиями продавца. Вернее конкретного представителя продавца - агента или торгового представителя.
Торговых представителей можно встретить сегодня в таких видах коммерческой деятельности, как продажа промышленного, торгового и медицинского оборудования, машин, электротоваров, мебели, одежды, продуктов питания, да практически везде.
Как правило, они имеют высшее образование, горят желанием зарабатывать деньги и расти профессионально.
В рубрике "Вакансии" часто можно прочитать: "Коммерческой фирме, занимающейся оптовой торговлей, требуется торговый агент. Требования: высшее образование, владение ПК и наличие водительских прав". Или другой вариант: "Коммерческой фирме, занимающейся продажей оборудования, требуются торговые представители для осуществления прямых продаж". Или просто: "Примем на работу агента по продажам с опытом работы от одного года"
Что это - дань моде или жесткая необходимость развивающейся рыночной экономики?
Скорее всего - это потребность рыночной экономики, и характерна она не только для России, но и для США и для других стран.
Резкий рост масштабов производства, многообразия товаров и количества предприятий-производителей выявили низкую эффективность традиционных методов организации сбыта. Покупатели (индивидуальные и корпоративные) переполнены информацией. Они хотят работать с живыми людьми, хотят чтобы в каждом из них видели и ценили их личные качества. Отсюда возникает необходимость персонализации продаж, и, следовательно, увеличения количества агентов или торговых представителей.
Для нас, возможно, пока рано говорить о значении этих специалистов, но с уверенностью можно утверждать, что их число растет с каждым днем.
Несмотря на растущий спрос на рынке труда далеко не все становятся торговыми представителями. Многие покидают эту область деятельности после испытательного срока или непродолжительной работы. Причины ухода чаще всего одинаковы: жесткие требования по выполнению плана, оплата труда на условиях контракта и низкая квалификация.
О последнем редко говорят вслух как сами несостоявшиеся специалисты, так и работодатели, особенно те из них, кто предпочитает экономить на обучении торговых представителей.
Их аргументы по форме разные, но одинаковые по сути: "Торговые агенты должны учиться cамостоятельно", "Опыт ничем не заменишь", "Если они не оправдывают наших ожиданий, мы от них избавляемся".
Некоторые руководители фирм полагают, что хорошими продавцами рождаются. Но деятельность успешных фирм доказывает обратное. Специалисты американской компании "Sorvall" (являющейся лидером в производстве лабораторного оборудования), утверждают: "Продажи требуют знаний психологии, коммуникабельности и способности убеждать. Продажи - это то, чему учатся, в чем практикуются и совершенствуются!".
К счастью, есть и другие российские компании, понимающие необходимость обучения торговых представителей.
Конечно же, руководителями этих фирм движет не альтруизм, а знание основ торгового менеджмента: во-первых, осознание необходимого уровня профессионализма ведущих категорий специалистов торговой организации (торговых представителей, агентов, территориальных и отраслевых менеджеров); во-вторых, понимание, что профессионализм этих людей - один из мощных факторов в борьбе с конкурентами.
Иметь в штате обученных торговых представителей просто выгодно!
Чему же учат торговых представителей? Как правило, новичков обучают содержательным аспектам товара. Определенное преимущество в обучении имеют люди, имеющие высшее образование, соответствующее профилю фирмы.
Но внутрифирменное обучение тем и ценно, что предоставляет равные возможности досконального изучения различных видов оборудования всем начинающим торговым представителям независимо от их образования. Некоторые фирмы после обучающих программ проводят тестирование, позволяющее проверить степень усвоения необходимых знаний.
Работа представителя (агента) требует также других знаний и навыков. Прежде всего, это относится к знаниям в области прикладной психологии.
Как правило, успешны те продавцы, которые владеют основами эффективного общения: умеют слушать, задавать вопросы клиенту, выявлять в процессе интервью потребности покупателя, выстраивать доказательства и аргументы в пользу продаваемого товара. Основу доказательств составляют преимущества и выгода, которые получает покупатель, приобретая товары с конкретными характеристиками и нужными техническими параметрами. Навыки убедительной аргументации приобретаются в процессе практики, самообразования и общения с опытными коллегами.
Большинство начинающих торговых представителей, как правило, имеют небольшой трудовой стаж, в недостаточной мере владеют навыками планирования, не имеют опыта сбора и анализа информации. От своевременного получения информации о состоянии своего сегмента рынка в конкретном регионе, конкурентах и формах их работы, потребностях клиентов и их платежеспособности зависит успех работы. Поэтому торговых представителей необходимо обучать также основам торгового менеджмента.
Для западных компаний обучение на рабочем месте и инструктаж, проводимые торговыми менеджерами, являются нормой. Правда, не следует забывать, что торговых менеджеров-инструкторов также необходимо обучать методике обучения продавца.
Приведем высказывание А. Линкольна: "Если бы у меня было восемь часов, чтобы срубить дерево, я бы потратил шесть часов на заточку топора". Подобный подход необходим для системы первоначального обучения и инструктажа.
Возникает закономерный вопрос: кто должен учить торговых представителей? Конечно, идеальный вариант для фирмы - иметь специалиста по обучению персонала, который хорошо знает специфику сбытовой сети, маркетинговую стратегию компании, владеет анализом кадрового состава торговой команды, умеет разрабатывать обучающие программы, проводить деловые игры и разбор практических ситуаций и т.д.
Но сегодня более распространен другой вариант: приглашают сторонних бизнес-тренеров.
Это как правило люди хорошо образованные, имеющие богатый собственный опыт, владеющие методами обучения взрослых людей.
Даже, если компания имеет своего специалиста по обучению персонала, то очень часто через определённый период времени эффективность его работы снижается по тому, что человеку свойственно ориентируясь на глобальных задачах не замечать мелких проблем. А как правило, из мелких проблем вырастают большие. И одна из многих задач стороннего бизнес-тренера свежим взглядом оценить ситуацию и внести необходимые.
Функции торговых агентов могут варьироваться и включать весь комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемки товара заказчиком, либо только коммуникационную часть. Но в любом случае, агент, торговый представитель или менеджер по продажам, является центральным звеном системы прямых продаж. От его квалификации зависит успех сбытовой политики фирмы, избравшей в качестве основного персональный подход к продажам.
Бизнес-тренер,
консультант по маркетингу и управлению.
